Les cabinets d'audit à l'assaut du sponsoring sportif

Septième l'an dernier, Enzo Lefort est une des têtes d'affiche du Mazars Challenge International de Paris, à partir de jeudi. (A. Réau/L'Équipe)

Le Challenge International de Paris bénéficie depuis cette année du naming du groupe Mazars, spécialiste français de l'audit et du conseil. Un secteur qui s'engage de plus en plus sur le marché du sponsoring sportif.

Rendez-vous majeur du circuit de Coupe du monde de fleuret, le Mazars Challenge International de Paris (sur L'Équipe live 2 samedi et dimanche), accueille à partir de jeudi jusqu'à dimanche les meilleurs tireurs internationaux à Coubertin. Avec deux nouveautés cette année. Tout d'abord, pour la première fois de son histoire, sont regroupées le même week-end les compétitions féminine et masculine. Surtout, la Fédération française d'escrime (FFE) s'est associée pour deux ans et demi au groupe Mazars, spécialiste français de l'audit. À moins de deux ans des JO, l'entreprise inaugure son premier engagement dans le monde du sport en 78 ans d'existence. « À l'origine, nous sommes plutôt tournés vers la culture. On fait notamment partie des mécènes du musée d'Orsay. Le sport était davantage un sujet en interne », reconnaît Christophe Berrard, associé chez Mazars, membre du comité exécutif en charge des partenariats sportifs.

Dans le microcosme des cabinets de conseil et d'audit, rendu célèbre par l'affaire McKinsey, la discrétion est de mise. « Il ne faut pas oublier que l'audit est leur activité originelle. Les quatre plus gros du marché (Deloitte, EY, PwC, KPMG) gèrent parfois la comptabilité des plus grandes institutions sportives comme la FIFA ou l'UEFA », rappelle Christophe Lepetit, responsable des études économiques du Centre de droit et d'économie du sport de Limoges. Autrement dit, leur présence dans le secteur n'est pas nouvelle. Avant de devenir partenaire de la FFE, Mazars a par exemple contribué à la naissance de l'Agence nationale du sport (ANS). La direction nationale du contrôle et de gestion (DNCG), le gendarme financier du foot, est présidée par Jean-Marc Mickeler, associé chez Deloitte, tandis que EY, PwC, ou encore KPMG publient régulièrement des rapports sur l'industrie du sport. Mais pourquoi aller s'afficher en tant que sponsor d'événements ?

Parmi les arguments de Mazars, par ailleurs fournisseur officiel de la Fédération française de handball et soutien des sportifs handisport Margot Boulet (aviron), Annouck Curzillat et Pierre-Antoine Baele (paratriathlètes), figure la difficulté à recruter. « On vit une période où le cursus de formation des métiers de l'audit et du conseil est en tension. Cet engagement dans le sport est une manière de rappeler qui nous sommes et notre état d'esprit », assure Christophe Berrard.

Chez PwC France, devenu en juillet 2021 le partenaire domestique de Paris 2024 et de l'Équipe de France Olympique et Paralympique, ce premier grand partenariat sportif est vu comme un accélérateur à plusieurs niveaux. « À la fois pour se démarquer de la concurrence auprès de nos clients et de nos futurs talents, et dans notre relationnel pour attirer une nouvelle clientèle. C'est aussi une occasion de montrer notre savoir-faire sur des enjeux liés aux finances ou à la gestion des ressources humaines », explique Agnès Hussherr, associée sponsor Paris 2024 au sein de l'entreprise.

Une vraie concurrence entre les cabinets« À l'image de PwC, les cabinets sont passés du simple audit à l'activité de conseil à mesure que le monde du sport s'est professionnalisé », analyse Christophe Lepetit. Membre du programme TOP du CIO (le plus haut niveau de partenariat du mouvement olympique) jusqu'en 2032, Deloitte fait justement partie de ses auditeurs souhaitant tirer profit de cette professionnalisation. « Outre associer notre nom à un événement mondial, on apporte au CIO de la compétence sur des sujets sociétaux ou le pilotage de programme », insiste Rédouane Bellefqih, responsable consulting chez Deloitte France. « Le monde du sport a aujourd'hui les mêmes problématiques que les entreprises. C'est le moment d'accélérer », poursuit-il.

Le premier pôle dédié au sport a été lancé par Deloitte France il y a un an et demi pour rassasier l'appétit d'un milieu en pleine croissance. Selon Christophe Lepetit, le sponsoring d'événements sportifs par des cabinets de conseil pourrait s'expliquer par la bataille qu'ils se livrent en coulisses pour grappiller des parts de marché dans une filière sport évaluée en 2020 à plus de 90 Mds€ en France par le groupe BPCE. « Chaque cabinet propose une multitude de services qui pourraient lui permettre d'asseoir une nouvelle forme de modèle économique. D'où un certain besoin de visibilité pour sortir du lot. Là où à l'époque les assureurs envahissaient le marché du sponsoring sportif pour vendre leurs services aux professionnels, les cabinets d'audit souhaitent aujourd'hui montrer toute l'étendue de leurs compétences dans le sport », résume l'économiste.

Contrairement à ses concurrents, le français Capgemini, fondé par le mécène du rugby français, Serge Kampf, disparu en 2016, investi depuis plus de 30 ans dans le milieu. Partenaire historique du rugby, l'entreprise ne sponsorise plus de clubs français, comme elle l'a longtemps fait avec Grenoble et Biarritz, mais préfère s'associer à des événements mondiaux tels que la Coupe du monde en France (8 septembre-28 octobre). Thomas Hirsch, directeur communication et sponsoring de la firme, voit d'un bon oeil l'arrivée de ses pairs sur le marché du partenariat sportif. « De plus en plus de sociétés du domaine interentreprises veulent gagner en visibilité via les partenariats. C'est important de faire évoluer son image et d'apporter autre chose y compris quand on ne vend pas directement aux consommateurs ». Il sait de quoi il parle. En devenant partenaire de la Ryder Cup en 2021 pour six ans, Capgemini espère conquérir le marché américain.

« Finalement, peu importent les motivations de chacun. Les ayants droit sportifs sont toujours à la recherche de partenaires. Quand on connaît la puissance financière de ces cabinets, cela peut être très intéressant pour l'avenir du sport », espère Christophe Lepetit.