Foot - Et si les clubs de foot fabriquaient leurs tenues ?

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Certains clubs de football, comme Sankt Pauli en Allemagne, ou Lecce en Italie, gèrent la confection de leurs équipements. Le fait maison serait-il tendance ?

Sur le maillot du FC Sankt Pauli (Bundesliga 2), apparaît un drôle de logo. Lisez « DIIY » tout près du blason. Quatre lettres frappées sur les tenues de la prochaine saison, encore jamais vues sur un jersey de foot. Elles sont le fruit du club qui a décidé de s'occuper en interne de la fabrication de ses équipements et de créer sa marque « Do It, Improve Yourself » ( « Fais-le, améliore-toi »), après avoir passé cinq ans aux côtés d'Under Armour. La raison ? « Une production plus durable des produits de merchandising a été votée lors de notre assemblée générale en 2016 », explique Bernd von Geldern, directeur des ventes de Sankt Pauli, connu pour son engagement en faveur de causes sociétales. N'ayant pas reçu satisfaction des marques du secteur, le club a choisi le « fait maison ».

Une stratégie pour les « petits »
Sankt Pauli a peut-être été inspiré par le club italien de Lecce (Serie B), qui a lancé M908 en 2018, après quelques saisons avec Legea. Ou par le EC Bahia, formation brésilienne de Serie A, à l'origine d'Esquadrao, sa marque depuis trois ans. Ces dernières saisons, la tendance est à l'internalisation. De nombreux clubs ont réintégré le merchandising en leur sein comme la Juve ou l'AS Rome. Mais peu ont osé une gestion interne des équipements techniques, des maillots aux survêtements.

Une pratique amenée à se démocratiser ? « Je ne crois pas qu'il y ait une tendance de fond, tempère Christophe Rousseau, expert en contrats équipementiers pour l'agence Sportfive. Le problème est que les marques se battent pour faire signer les vingt plus gros clubs européens. Mais, pour le reste, les contrats sont peu favorables. Lecce ou Sankt Pauli sont deux clubs qui n'ont pas reçu de réponses favorables à leurs exigences. »


C'est ce qui s'est produit, en 2000, entre Dortmund et Nike, son sponsor depuis 1990. « Plutôt que de signer un nouveau contrat qui ne leur convenait pas, ils ont pensé pouvoir gagner plus d'argent en confectionnant leurs équipements », explique Christophe Rousseau. Le club et son directeur général de l'époque Willi Kühne - qui espérait générer des revenus - lancent la griffe Goool. Cette dernière aurait enregistré 4,9 M€ de chiffre d'affaires en 2001-2002 selon Kicker et généré un bénéfice de 110 600 euros... avant d'accumuler les pertes les saisons suivantes. Ce qui amena le club à retourner vers Nike en 2004 contre plusieurs millions d'euros.

Le Havre ne retentera pas l'aventure
Dans le passé, une poignée d'autres clubs ont tenté l'aventure du fait maison. Comme Le Havre (L 2) en 2015, car Nike ne lui offrait plus la possibilité d'avoir une tunique domicile ciel et marine, les couleurs historiques de l'équipe doyenne en France. « Les clubs de notre taille ne sont pas en mesure de dicter leur loi face à des marques comme Nike qui sont sur une production à grande échelle », reconnaît Clément Calvez, le directeur du développement du HAC.

Sitôt la griffe « 1872 » née, les couacs arrivent. Problèmes sur la qualité et la technicité des produits (fabriqués au Portugal), difficultés à faire connaître la marque et à avoir accès aux grands distributeurs. De quoi lancer un appel d'offres et signer avec Joma dès la saison suivante. « On ne retentera pas cette aventure, reconnaît Clément Calvez. Les ventes de maillots n'ont pu compenser l'offre d'un équipementier (avec dotations), plus rentable pour nous. C'est chouette que Sankt Pauli se lance là-dedans, mais on leur souhaite bonne chance... (rires) »

Car se défaire des services d'une marque demande d'acquérir des compétences (design, achats, distribution...). Internaliser, c'est aussi se priver de l'attractivité des marques. Reste que pour Bruno Schwobthaler, P.-D.G. de Licensing for Growth, cette internalisation ne constitue pas une totale hérésie. « Je ne crois pas à la notion de marché figé. Mettre un maillot au point, c'est un savoir-faire qui peut s'acheter. Regardez Netflix : personne n'imaginait que la plateforme produise des contenus face aux géants du cinéma. Et regardez où elle en est... »

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