Foot - Eco - L'optimisme prudent des sponsors, selon une étude de KPMG

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Les contrats commerciaux des clubs avec les équipementiers et les sponsors maillot sont signés pour des périodes plus courtes depuis la pandémie. Principale conclusion d'une étude du cabinet d'audit et de conseil. Stratégiques. Leur équipementier et le sponsor floqué sur la face avant de leur maillot sont, pour les grands clubs, les deux plus gros contrats de leur portefeuille commercial. Comment ces deux postes de revenus essentiels ont-ils résisté à la crise sanitaire ? Selon une étude de KPMG, mardi, la réponse est contrastée. D'un côté, le montant moyen des accords de sponsoring maillot noués par les clubs du « Big 5 » avec les marques a légèrement reculé depuis la pandémie (-1 %) ; de l'autre, les accords passés avec les équipementiers ont eux augmenté de 10 % environ en moyenne. Mais l'enseignement principal est ailleurs. Dans les deux cas, le cabinet d'audit et de conseil souligne que les deals sont signés pour des durées moins longues, surtout pour le sponsoring maillot (de 2,6 à 1,8 ans en moyenne), moins sensiblement pour les contrats équipementiers (de 3,6 ans à 3,2 ans). Les bons deals de Manchester United et de l'Inter Milan Ces données portent sur une quarantaine de contrats de sponsoring maillot et une trentaine de contrats avec des équipementiers conclus depuis mai 2020. Elles traduisent selon KPMG une « croissance arrêtée » du sponsoring maillot tandis que les contrats avec les équipementiers « semblent être moins touchés par la pandémie ». La baisse des durées de contrat serait quant à elle à mettre sur le compte d'« une prudence accrue des sponsors pour l'immobilisation de leurs fonds sur des horizons à plus long terme ». L'étude montre en outre de fortes disparités entre clubs. Manchester United a ainsi conclu un contrat bien plus long que la moyenne (5 ans) avec Team Viewer (nouvelles technologies), le sponsor qui a remplacé Chevrolet sur son maillot pour une somme record dans la période post-Covid (56,6 M€/an). L'Inter Milan est l'un des autres plus grands bénéficiaires de la période récente pour la valorisation de la face avant de son maillot. Le champion d'Italie en titre a doublé son revenu annuel sur ce poste en remplaçant son sponsor de longue date Pirelli par la plateforme de tokens pour supporters basée sur la blockchain Socios.com (20 M€/an pendant 1 an). À l'inverse, son voisin et rival de l'AC Milan aurait prolongé avec Emirates pour une somme moitié moins importante que le deal précédent (12 M€/an sur 3 ans).

La nouvelle économie se met en avant sur les maillots En observant les secteurs d'activité dont sont issus les nouveaux sponsors maillot, KPMG note un certain basculement entre ancienne et nouvelle économie. Au recul des marques liées à l'automobile comme Chevrolet (MU) ou Pirelli (Inter), correspond l'émergence de sociétés liées à la technologie de la blockchain, à l'Inter (Socios.com) mais aussi ailleurs en Italie - Lazio (Binance), Roma (DigitalBits), Atalanta (Plus500) - et en Espagne (Séville FC, NAGA). On retrouve aussi des disparités dans les nouveaux contrats passés par les clubs avec les équipementiers. Sa prolongation avec Nike n'aurait pas permis au Séville FC d'améliorer le montant de son contrat, alors que Watford a décroché le jackpot. En passant d'Adidas à l'Espagnol Kelme, le promu en Premier League a multiplié son deal par 2,4 (2,6 M€/an).

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