Foot - L1 - Nike n'est plus la marque numéro un aux pieds des joueurs de Ligue 1

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Une première depuis 8 ans. Selon le site spécialisé footpack, Nike a perdu cette saison son leadership dans les boîtes à chaussures du Championnat. Au profit d'Adidas, nouveau leader, et surtout de Puma. Les chiffres.

En scrutant les pieds des joueurs titulaires en L1 entre le 10 septembre et le 3 octobre (220 joueurs), le site spécialisé footpack a fait le constat que pour la première fois depuis la saison 2013-2014, Nike n'était plus le chausseur numéro un du Championnat.

Avec 32 % des joueurs arborant sa virgule, l'équipementier américain est devancé désormais par Adidas (45 %) et challengé par Puma (21 %), cette dernière marque en presque aussi forte progression (+9 points de pourcentage) que Nike chute en une saison (-12).

Le déclassement du swoosh en Ligue 1 se traduit au niveau des clubs. Nike est la première marque aux pieds des joueurs dans cinq s'entre eux : Lille, Monaco, Rennes, Saint-Etienne et Strasbourg. Une proportion à comparer aux treize premières marches d'Adidas, Puma dominant à Lens et partageant la pole avec Adidas à l'Estac Troyes.

Le changement de leader chez les chausseurs de Ligue 1 n'est pas une surprise. Ultra-dominante en 2017-2018 avec 65 % de « part de marché » dans le Championnat, la marque américaine a continument perdu du terrain au profit de ses deux concurrentes allemandes.

Ce résultat, qu'il ne faut surtout pas interpréter en termes de puissance des marques sur le marché des équipements sportifs, trahit visiblement, dans le microcosme des joueurs professionnels, en France comme ailleurs, une évolution de la stratégie marketing de Nike.

Nike joue la carte des jeunes et des joueurs à « business »
Nike n'a pas donné suite à notre demande de commentaire. Le croisement des courbes en Ligue 1 paraît toutefois s'inscrire dans un mouvement plus global.

Comme nous le décrivions au printemps dernier dans nos colonnes, la marque à la virgule semble se concentrer davantage sur les jeunes talents, quitte à sacrifier des contrats noués avec des joueurs proches de la trentaine. Un ancien cadre de Nike France rappelle ainsi que « Nike est sans cesse à la recherche de la nouvelle génération de joueurs » et pourrait avoir passé la consigne à ses équipes de cibler les joueurs de 15-18 ans en éclosion.

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Cette stratégie du rajeunissement des ambassadeurs Nike était manifeste à la lecture du palmarès 2020 du Trophée des Golden Boy de Tutto Sport qui distingue les meilleurs joueurs de moins de 21 ans puisque 9 des 10 premiers étaient chaussés par la marque.

Le constat est moins tranché dans la liste des 20 joueurs nommés le 15 octobre pour l'édition 2021 du même trophée. Nike devance Adidas mais d'une courte tête (10 à 9), New Balance équipant Bukayo Saka (Arsenal).

Notre enquête montrait également que Nike tient aussi à conserver les joueurs « qui génèrent du business aujourd'hui ». La forte présence de ses ambassadeurs dans la liste des 30 nommés au Ballon d'Or France Football 2021 atteste de cette autre priorité de la marque de Beaverton. Avec 18 joueurs dans ce Gotha, Nike devance largement Adidas (8), Puma (3) et New Balance (1).

Quand club et joueurs s'alignent
Si les joueurs revêtent le triptyque maillot - short - chaussettes de l'équipementier sous contrat avec leur club, ils sont libres du choix de ce qu'ils portent aux pieds. « À compter du 1er juillet 1998, les joueurs peuvent utiliser librement chaussures et gants de gardien de la marque de leur choix », stipule la Charte du football professionnel à son chapitre « actions publicitaires » (Article 280).

L'alignement des équipements entre les joueurs et leur club est toutefois très fort à Lyon, un club Adidas dont près des deux-tiers des joueurs (65 %) chaussent des crampons de la même marque.

Puma est aussi la première paire de chaussures à Lens, écurie sous contrat avec la marque au félin (40 %). Partenaire de Montpellier et du PSG, Nike est le deuxième équipementier chez les joueurs de ces deux clubs, devancé par Adidas. New Balance, équipementier de Lille, chausse deux joueurs du club dont Timothy Weah (Voir encadré ci-dessous).

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