Hand - Lidl change de stratégie et soutient 30 clubs français

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Partenaire naming de la Ligue nationale de handball jusqu'à la saison dernière, le groupe de supermarchés Lidl change de stratégie et va sponsoriser désormais 30 clubs, des pros aussi bien que des amateurs. Tout en continuant de soutenir les équipes de France.

Une réorientation. Ce lundi, Lidl va annoncer sa nouvelle stratégie de sponsoring à l'égard du handball français. Jusqu'à la saison dernière, l'enseigne de supermarchés était le partenaire naming du Championnat de la première division masculine. Le contrat avait été lancé en 2016, et avait été prolongé d'une saison en raison de la crise sanitaire.

Alors que le Championnat s'appellera à partir de sa reprise, le 10 septembre, la Liqui Moly StarLigue, la branche française du groupe allemand, elle, a choisi de sponsoriser trente clubs à travers tout le pays : des grandes équipes pros, comme Aix, Chambéry ou Nîmes chez les hommes, Metz chez les femmes, mais aussi des amateurs, comme Frontignan Thau, club de Nationale 1 masculine (3e niveau).

« Après cinq ans de partenariat, le constat est que Lidl est clairement reconnu par le monde du sport et au-delà de ça, par les Français, comme le partenaire principal du handball dans notre pays, se félicite Michel Biero, directeur exécutif achats et marketing de Lidl France. De notre côté, on voulait renforcer notre ancrage local. C'était aussi le bon moment pour impliquer un peu plus nos équipes en région. Cinq ans, c'est une belle histoire, je crois qu'on est parmi les namings qui ont duré le plus longtemps. »

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La marque de supermarché payait environ un million d'euros par an pour donner son nom à la Lidl StarLigue. Le coût de ce large sponsoring des clubs français n'a pas été communiqué mais il serait sensiblement du même ordre. Lidl reste aussi au côté de la Ligue nationale de handball (LNH). « On a gardé un partenariat avec la Ligue mais on l'a réaménagé, et pour ne rien vous cacher, on l'a fortement réduit, assure Michel Biero. On va faire plein de choses avec eux, des activations dans tous les sens, dans les tribunes, dans les médias, etc. Je ne connais pas beaucoup de monde qui a mis 15 000 affiches 4 par 3 dans toute la France pour mettre en avant le handball français. »

Les contrats signés avec les clubs sont d'une durée d'un ou deux ans. « Mais on ne veut pas faire de one shot, annonce Michel Biero. Notre engagement va au-delà de ça. On ne s'arrêtera pas à un an. » Léa Rubinsztajn, chef de projets sponsoring sportif de Lidl, donne les détails de ces 30 partenariats : « Il y a trois axes d'activation sur chaque contrat. Un axe visibilité, avec les logos, sur le terrain, les maillots, etc. Un axe qu'on appelle activation sur mesure, avec de l'intervention sur des séminaires, des prestations pour l'organisation de tournoi. Et un troisième axe, les hospitalités, avec la mise à disposition des places sèches et VIP. »

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Ce n'est pas tout. Lidl reste ainsi partenaire des équipes de France jusqu'en 2022. « Et on continuera bien évidemment », assure Michel Biero. Un partenariat plutôt bien vu, avec les deux médailles d'or remportées par les équipes masculine et féminine cet été aux Jeux de Tokyo. « Même s'ils n'avaient pas gagné, on aurait continué, affirme le dirigeant de l'enseigne de supermarchés. Comme dans un mariage, c'est pour le meilleur et pour le pire. Ainsi, pendant la crise Covid, on n'a rien changé. Tous nos budgets sont restés les mêmes. Ça montre un engagement fort. Oui on fait du sponsoring, mais on veut plus que ça, développer ce sport. »

Et aller vers d'autres sports justement ? La branche internationale de Lidl est par exemple sponsor de l'équipe cycliste Deceuninck-Quick Step du champion du monde Julian Alaphilippe. « On se concentre à fond dans le hand, déclare Michel Biero. Après, on profite du partenariat international de la Quick Step et on est très, très heureux de ça, on ne va pas s'en cacher. Mais on ne va pas commencer à sponsoriser le club de pétanque de je ne sais où. Tous les jours, je suis démarché... »

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