OM, LOSC : Le nouveau sponsor maillot s’inquiète de sa rentabilité future

Cazoo est une marque qui grandit vite, mais qui doit veiller à ne pas se brûler les ailes.
Cazoo est une marque qui grandit vite, mais qui doit veiller à ne pas se brûler les ailes.

C’est une stratégie assumée et volontaire, qui vise à investir massivement pour accompagner l’expansion de la marque, au-delà de ses frontières initiales, du Royaume-Uni. La croissance de Cazoo est remarquable, dans le sens où le spécialiste de la vente en ligne de voitures reconditionnées n’a été créé qu’en 2018, qu’il est déjà coté à la bourse de New York, et qu’il gagne de plus en plus de territoires. Dont la France.

Le futur sponsor du LOSC et de l’OM croît à vitesse grand V

Pour accompagner ces nouveaux marchés et se faire connaître, Cazoo ne lésine pas sur les efforts en marketing. Après être devenu, chez nous, un partenaire de l’Open de France de golf, il a été successivement annoncé futur sponsor majeur sur les maillots de l’OM, puis du LOSC, en Ligue 1. Ces investissements ont un coût ; on parle d’un contrat estimé à 4 millions d’euros par an, pour le seul club lillois. Et tous ces partenariats, nombreux en France et à l’internationale, pourraient mettre en péril la rentabilité futur de la société, du propre aveux de son fondateur Alex Chesterman, dans une note détaillée, transmise au gendarme des marchés financiers aux Etats-Unis, l’American Securities and Exchange Commission, au bilan des deux premiers exercices financiers (2020 et 2021).

Le fondateur de la marque émet des réserves quant à la rentabilité

Y sont exposés plus d’une vingtaine de points justifiants de « risques liés à l’activité » et notamment des craintes sur la « rentabilité » du titre, du fait de la dépense, et du retour sur investissement opéré. « Il se peut que nous ne soyons pas en mesure d’attirer un public suffisant sur notre site Web de manière rentable », est-il notamment évoqué, quand il est aussi question pour le groupe, d’un « succès de notre entreprise [qui] repose en grande partie sur nos efforts de marketing et d’image de marque, et ces efforts peuvent ne pas être couronnés de succès ».

Le marketing pour se faire connaître, une stratégie assumée

A ce sujet, il est écrit : » Nous avons enregistré des dépenses de 65,2 millions de livres sterling pour le marketing, l’expérience client, la publicité et d’autres coûts liés au marketing au cours de l’exercice clos le 31 décembre 2021, et nous prévoyons que ces dépenses augmenteront au cours des périodes de reporting futures ». La stratégie est risquée, mais elle est, selon la note publiée, la clé du succès visé : « Notre performance financière est influencée par l’image, la perception et la reconnaissance de la marque Cazoo. Nous devons maintenir, protéger et améliorer notre marque afin d’élargir notre base d’utilisateurs et d’accroître leur engagement avec notre site Web. »

Etre populaire sans écorner l’image de marque du groupe

Comprendre que la rentabilité doit passer par une forme de popularité. Mais elle requiert aussi d’éviter tout bad buzz « qui porte atteinte à cette réputation, comme des accidents ou des dysfonctionnements liés aux véhicules ou services Cazoo », au risque sinon que tout s’écroule en cascade.

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