À quoi joue l’OL sur les réseaux sociaux ?

Provocations, pleurnicheries, président en roue libre : avec ce nouveau coup d’éclat contre l’arbitrage et « les puissants » sur Twitter, l’OL confirme une mue numérique débutée il y a un peu plus d’un an, et dont l’objectif semble flou…

 

« Deux poids deux mesures », « La réussite sourit aux puissants », « #PasDePenaltyPourLyon », voici les propos tenus par le compte officiel de l’OL, assortis de plusieurs images de match, ce mercredi après-midi, quatre jours après le coup de sifflet final du match contre le Paris Saint-Germain. Après une prestation honorable où les Gones auront résisté longtemps avant de craquer face à l’ogre de la capitale, l’OL a décidé de remettre les pieds tardivement, avec un ton aussi maladroit que ridicule. Une posture qui confirme un virage entrepris il y a un peu plus d’un an au niveau de la communication du club. Un virage difficile à comprendre.

Un ton clivant, même avec ses propres supporters

D’une ligne éditoriale plutôt sobre et sans remous, l’OL a basculé depuis grosso modo un an dans un ton provocateur qui laisse nombre de supporters plutôt confus. Souvenez-vous, tout avait commencé il y a un peu moins d’un an, avant un match choc contre le Paris Saint-Germain au Parc OL. Alors que les Ultras Parisiens viennent tout juste d’être autorisés à partiellement revenir au Parc, l’OL lance une opération marketing qui « trolle » l’ambiance du Parc des Princes en comparaison à celle du Parc OL.

Une opération plus méprisante qu’amusante, qui n’a pas manqué de déclencher de nombreuses réactions hostiles dans les médias et sur les réseaux sociaux. Evidemment, Paris finit par l’emporter à Lyon, transformant une provocation inutile en retour de karma bienvenu.

Le deuxième coup d’éclat cette année-là intervient en janvier, alors que le club souffre et que les critiques fusent sur les réseaux sociaux. Les supporters en colère, relégués au « Café du Commerce » par Bruno Genesio, se retrouvent directement attaqués par leur propre club dans un tweet au ton amer. Plutôt que de fédérer, l’OL décide alors au contraire de provoquer et de creuser lui-même le fossé avec ses propres supporters.

On passera rapidement sur ce communiqué surréaliste remplis de chiffres erronés, posté en pleine nuit et supprimé le matin, sur le tweet présentant la moyenne de points des derniers entraineurs de l’OL, sur les nombreux communiqués de presse pour dézinguer des blogs lyonnais quasi-anonymes, ou encore des très nombreux blocages de supporters sur Twitter sans réelle raison. Sur tous les plans, la communication numérique de l’OL semble en roue libre et en contradiction totale avec l’objectif principal d’un réseau social de club : fédérer sa communauté et la satisfaire du mieux possible. Pour preuve, nulle part en France ou en Europe a-t-on déjà vu un club se moquer de sa propre fanbase.

Le « twitto Aulas », du rire au malaise

En allant un peu plus loin, on pourrait simplement dire que la ligne éditoriale de l’OL sur les réseaux sociaux ne fait que suivre celle de son président, les fautes de frappe en moins. Pendant longtemps, le compte Twitter de Jean-Michel Aulas a été une source d’amusement plus que de moqueries, avec des tweets parfois un peu provocateur mais souvent plus amusants que problématiques.

Depuis la fin de l’état de grâce de Bruno Genesio et le début des critiques, Jean-Michel Aulas s’est petit à petit muré dans un complexe de persécution qui vire parfois à la paranoia. En point d’orgue : cette déclaration surréaliste en conférence de presse où le président lyonnais accuse certains supporters lyonnais d’être des supporters adverses déguisés qui visent à nuire au club.

À vouloir défendre à tout prix son club, le président lyonnais a fini par s’en prendre directement à ses propres supporters, n’hésitant pas à sortir injures et remarques surréalistes les invitant à aller supporter un autre club. Ainsi, nombreux sont ceux qui ont été tout simplement bloqués par Jean-Michel Aulas sans réelle raison, avec comme seul déclencheur une question épineuse ou une critique, même polie, sur les difficultés du club. Rappelez-vous ce supporter qualifié de « Blaireau » par le boss de l’OL pour avoir demandé si Mammana était bien sur le départ (l’Argentin sera finalement transféré une semaine plus tard).

Exister, à tout prix ?

Mais alors à quoi joue l’OL, concrètement ? Qu’est-ce que le club de la capitale des Gaules gagne à osciller entre provocation et pleurnicheries ? Il ne gagne pas en sympathie, au contraire : dans l’immense majorité des cas, les réactions sous les tweets de l’OL sont majoritairement hostiles, y compris (et surtout) de la part des supporters de l’OL. En retournant le problème dans tous les sens, une seule réponse : Lyon cherche à exister.

Face à l’incontestable puissance financière du PSG et la domination sportive de l’AS Monaco, l’OL ne parvient plus réellement à exister par les résultats. Les Gones peinent également à se faire respecter par le jeu et le spectacle proposés sur le terrain. L’espace médiatique reste le seul terrain où Lyon peut encore s’imposer, et tant pis pour les méthodes. Car en effet, à chaque tweet provocateur, à chaque opération marketing douteuse, ce sont toutes les rédactions sportives de France qui s’emparent du sujet. L’OL se retrouve sur le devant de la scène médiatique. « Le bad buzz, c’est du buzz quand même », comme on dit dans les (très mauvaises) agences de pub.


La stratégie digitale de l’OL viserait donc la visibilité et l’engagement à tout prix, qu’impose si celui-ci est négatif, qu’importe s’il crée un fossé avec ses propres supporters et s’il contribue à faire de l’OL un club détesté en France. Une tactique perdant-perdant sur le long terme, mais qui fait bien quand il s’agit de présenter des chiffres de retweets et de commentaires.

Il n’est pourtant pas si difficile d’exister tout en fédérant sa communauté et au-delà. En France, des clubs comme Toulouse, Guingamp ou plus récemment Amiens parviennent à se faire une place dans la jungle des réseaux sociaux grâce à un ton humoristique, parfois provocateur mais jamais méchant ou méprisant. A travers une stratégie digitale bien définie et maitrisée de bout en bout, ces « petits clubs » (comparés à l’OL) n’ont aucun mal à se faire une place au milieu des mastodontes de la Ligue 1 Conforama. Forcément, cela demande davantage de travail et de réflexion qu’une critique sur l’arbitrage, mais le jeu en vaut probablement la chandelle pour l’OL.

Charly M. / @SeriousCharly

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