Tous sports - L'outdoor à l'heure du confinement

L'Equipe.fr
L’Equipe

Alors que le textile est durement touché par la crise du Covid-19 et les mesures qui en découlent, l'impact est peut-être encore plus fort pour les acteurs de l'outdoor, eux qui d'ordinaire jouent la carte de l'aventure et de l'évasion. Pour faire face, il faut s'adapter et se réinventer. Les derniers chiffres révélés par l'Institut français de la mode sont implacables : au mois de mars, le secteur du textile/habillement aurait enregistré une chute de près de 60 % des ventes par rapport à la même période l'année dernière. Si le e-commerce explose dans certains secteurs comme pour les équipements sportifs d'intérieur, ce n'est pas vraiment le cas de la mode, considérée comme accessoire, et encore moins du marché de l'outdoor. Et pour cause, les mesures de confinement mises en place par le gouvernement le 17 mars dernier pour lutter contre la propagation du coronavirus limitent de facto les possibilités de pratiques extérieures (randonnée, trail, escalade...) et impactent donc lourdement les ventes de ces produits. Snowleader, l'enseigne emblématique qui référence les plus grandes marques du marché comme Patagonia, Picture ou encore Norrona, a par exemple accusé une perte de 80 % de son chiffre d'affaires dès la première semaine de confinement. « Cela a été très brutal même si les ventes sont reparties après le week-end de Pâques, observe Thomas Rouault, le fondateur. Quand le confinement a démarré, nous préparions la saison des raids à skis avec l'ouverture des refuges, c'était LE mois du ski de randonnée qui commençait... Ça a été un peu la douche froide. »


Un léger redémarrage serait néanmoins en train de se profiler selon le responsable qui note une appétence des consommateurs pour certains produits tels que les chaussures de randonnée, de trail et même les porte-bébés. La raison ? Des changements de plan pour les consommateurs avec en ligne de mire un été à la montagne. « On sent ce frémissement : nos clients sont dans les starting-blocks pour passer du temps dehors, partir à l'aventure et redécouvrir la nature dès qu'ils le pourront. Peut-être même y aura-t-il une tendance de consommation qui nous profitera », espère Thomas Rouault. Frédéric Fages, directeur international de la marque Millet « Cette crise va nous permettre d'aborder les choses différemment, de façon encore plus qualitative sur tous les aspects du business model. C'est un changement global de paradigme » Du côté de l'équipementier français Millet, autre acteur phare du secteur, si les grosses innovations techniques ont été préservées, les prochaines collections ont été réduites. Un « acte fort » dixit le directeur international de la marque Frédéric Fages. Certains lancements produits ont également été prorogés afin de « marquer un temps de pause ». L'occasion finalement pour la marque de s'appuyer sur ses modèles « experts », des produits qui durent dans le temps, accentuant ainsi une stratégie que l'on pourrait presque qualifier de slow fashion mise en place depuis quelques années. « L'impact économique de cette crise est très lourd et nous nous devons de protéger nos partenaires de la distribution en leur garantissant la continuité de nos produits, mais j'y vois aussi une opportunité pour les marques outdoor qui ont toujours prôné des valeurs de responsabilité, d'innovation et de durabilité, souligne Frédéric Fages. Cette crise va nous permettre d'aborder les choses différemment, de façon encore plus qualitative sur tous les aspects du business model. C'est un changement global de paradigme. » En temps normal, ces majors de l'outdoor incitent leur communauté à élargir toujours plus leur terrain de jeu. Sortir, s'évader, s'aventurer. Un discours assez logique mais intenable actuellement. Alors, quel positionnement adopter à l'heure où une grande partie de l'humanité n'a d'autre choix que de rester confinée ? Pour répondre à cette problématique, Millet a fait le choix de repenser sa communication digitale en se reposant sur ses ambassadeurs. Résultat : des athlètes ultra-créatifs qui racontent leurs plus belles histoires de montagne, peaufinent des sujets sur la préparation d'un trek ou distillent quelques conseils pour continuer à s'entraîner à la maison. Le grimpeur Thomas Caleyron joue, lui, la carte de la dérision avec des posts aussi surprenants qu'inspirés. « Leurs discours poussent à prendre ce temps de pause pour regarder la montagne différemment pour pouvoir l'apprécier encore plus quand nous allons y retourner, précise Frédéric Fages. Nous pensons aussi à l'après-confinement : comment retrouver des plaisirs simples comme une belle randonnée, une belle course alpine, une arête en montagne... »

Faire défiler pour accéder au contenu
Annonce

Même logique chez Snowleader où l'on pressent que la période estivale prendra davantage l'allure d'un GR20 ou d'un sentier de grande randonnée dans les Alpes que d'une escapade sur une plage à l'autre bout de la planète... « Tout doucement, nous essayons, via nos réseaux sociaux, de pousser les nouveaux produits et de soumettre quelques idées de trek à proximité pour profiter au maximum de ce retour à la nature », explique Thomas Rouault. Le géant US The North Face à, lui, organisé des premières de films en ligne pour continuer à inspirer sa communauté malgré ce confinement. Quant à Patagonia, la marque a fait le choix de limiter sa prise de parole, préférant mettre ce temps à profit pour réfléchir à son propre modèle et mettre en avant les combats environnementaux qui lui tiennent à coeur. Exemple avec la projection de Blue Heart sur Facebook lors la Journée Mondiale de la Terre le 22 avril dernier. À l'instar de nombreuses marques textiles, les équipementiers outdoor ont tenu eux aussi à se mobiliser dans cette crise inédite en adaptant leur production. Sollicité par son partenaire Chamatex, le spécialiste des sports de montagne Salomon s'est lancé dans la production de masques médicaux via son atelier de prototypage. La marque s'est engagée à livrer quelque 90 000 masques entre avril et juin.

Voir cette publication sur Instagram

This is Jean-Noël. You may recognize him from one of our recent Instagram Stories. Jean-Noël is the Prototype Lab manager here at Salomon. Right now, he and 9 other team members are back at work creating 90,000 masks that will be used to protect the population from the spread of COVID-19 when we begin to get back to our lives in the weeks ahead. "We like to say that, in a normal day, we might make a prototype shoe that helps Kilian Jornet go to the top of Everest in the morning and a sports bra for our running range in the afternoon," says Jean-Noel. "So this is a different project for us, but the team has been eager to help since the crisis started. When we got the call last week, everyone was ready to go. We'll get back to making outdoor sports gear soon enough, but right now we are very happy to use the skills of the team to help in these times." We want to extend our huge thanks to Jean Noël and his team: Alda, Luce, Francine, Michèle, Maria, Conception, Isabelle, Pascale, Thérèse and Inès for working hard towards creating all these masks by June (90,000 is a lot!). The workshop remained closed for weeks with the current lockdown in France. Last week, our prototype specialists received a call to help and quickly came back to work...sitting safely apart from each other, of course. Click the link in our profile for more photos and details about our action. @tesweens

Une publication partagée par Salomon (@salomon) le 17 Avril 2020 à 3 :02 PDT


Tout comme Millet qui a fabriqué des blouses pour le personnel des hôpitaux d'Annecy, le Canadien Arc'teryx s'est lui engagé dans la production de 90 000 blouses médicales pour répondre à la pénurie actuelle dans la région. Dernière action en date, celle de The North Face qui devrait annoncer très prochainement la création d'« Explore Fund », un fond pour soutenir financièrement l'ensemble de l'écosystème outdoor. Et ce, à l'échelle européenne.

À lire aussi